Metode-Metode Riset Kualitatif

Sebelum menjabarkan keistimewaan riset kualitatif, kami akan memperkenalkan perbedaan paradigma yang melatar belakangi berbagai riset yang Anda baca mengenai Hubungan Masyarakat dan Komunikasi Pemasaran. Dengan memahami berbagai perbedaan pandangan dari para peneliti dalam mengonsep dunia yang mereka pelajari, Anda diharapkan akan menghargai alasan peneliti-peneliti tersebut ketika memilih metode tertentu bagi riset mereka. Hal ini, pada gilirannya, akan membantu menempatkan perspektif Anda, sekaligus menambah pengetahuan Anda mengenai berbagai metode dalam wilayah riset kualitatif.

Selanjutnya, dalam bab ini, kami akan mengemukakan beberapa topik aktual dalam kajian komunikasi, yang mengulas perlunya keterlibatan peneliti dalam dialog kolaboratif dengan semua pihak terkait (stakeholders). Menurut kami, awal yang penting untuk melakukan hal ini adalah dengan memaparkan metode riset kualitatif, yang bertujuan memahami orang-orang yang menduduki—atau sedang berusaha menduduki—posisi tertentu dalam sebuah organisasi atau kelompok. Karena metode kualitatif cenderung dihubungkan dengan sifat subjektif dari sebuah realitas sosial, seperti yang akan dijelaskan dalam bab ini, maka metode ini memiliki kemampuan yang baik untuk menghasilkan pemahaman dari perspektif para stakeholder, sehingga memungkinkan peneliti untuk melihat berbagai hal sebagaimana dilihat oleh para pelakunya (stakeholders).

Metode riset yang digunakan para peneliti guna membantu mereka memahami praktik Hubungan Masyarakat dan Komunikasi Pemasaran bukanlah teknik yang netral, melainkan berhubungan dengan dua paradigma yang berbeda (Bryman, 2001). Pada tingkatan yang sederhana, metode kualitatif cenderung menempatkan kata-kata sebagai unit analisis, sedangkan metode kuantitatif cenderung dihubungkan dengan angka-angka. 

Peneliti bisa memilih metode kualitatif atau kuantitatif. Yang jelas, kedua pilihan acap dihubungkan dengan paradigma tertentu sesuai dengan ilmu asalnya. Dua sudut pandang atau paradigma yang memengaruhi sebagian besar riset Hubungan Masyarakat dan Komunikasi Pemasaran adalah interpretif (interpretive) dan realis (realist-positivist). Masing-masing paradigma mempunyai asumsi yang berbeda-beda menyangkut sifat dasar perencanaan atau program komunikasi, serta bagaimana hal itu dapat diakses.

Orientasi Anda, baik terhadap paradigma interpretif maupun realis akan menentukan jenis pertanyaan riset yang Anda pilih untuk riset Anda, sekaligus memengaruhi jenis metode investigasi yang Anda pakai.
 

Metode kualitatif cenderung dihubungkan dengan paradigma interpretif. Metode ini memusatkan pada penyelidikan terhadap cara manusia memaknai kehidupan sosial mereka, serta bagaimana manusia mengekspresikan pemahaman mereka melalui bahasa, suara, perumpamaan, gaya pribadi, maupun ritual sosial. (Deacon et a!., 1999: 6). Para peneliti yang menganut paradigma ini kurang tertarik untuk meneliti kekuatan eksternal yang mungkin menentukan perilaku masyarakat; seperti peraturan yang mengontrol standar periklanan, atau pengaruh perubahan selera konsumen terhadap jenis-jenis event yang cocok untuk sponsorship. Mereka lebih bersemangat untuk menjajaki selera, motivasi, dan pengalaman subjektif. Mereka berpendapat bahwa orang-orang melakukan sesuatu berdasarkan makna atas hal tersebut, yang lantas mereka hubungkan dengan tindakannya sendiri serta tindakan orang lain.

Jika Anda mengerjakan riset dengan paradigma interpretif, maka Anda harus memahami realitas sosial dari berbagai sudut pandang orang-orang yang hidup di dalamnya. Sebagai contoh, untuk mempelajari sponsorship, Anda mungkin harus melakukan investigasi terhadap perusahaan yang
akhir-akhir ini mensponsori berbagai event kesenian.

Anda mungkin harus melakukan wawancara terhadap orang-orang dalam perusahaan tersebut, serta mereka yang terlibat langsung dalam event itu, termasuk khalayaknya, guna menyimak pengalaman dan pendapat mereka mengenai kampanye sponsorship tersebut. Mungkin, Anda juga akan menghadiri event tersebut guna mengamati secara langsung bagaimana sponsorship dipromosikan. Dengan cara seperti ini, Anda akan mampu melihat, mendengar, dan mengalaminya sebagai bagian dari anggota masyarakat.

Peneliti yang menggunakan paradigma interpretif menantang gagasan bahwa realitas sosial adalah sesuatu yang kita terima begitu saja, sesuatu "dari luar sana" yang membentuk tindakan masyarakat. Peneliti interpretif meyakini teori konstruktivisme so-sial (social constructivism) yang mengemukakan gagasan bahwa "realitas" yang kita tinggali ini terbentuk dari waktu ke waktu melalui proses komunikasi, interaksi kita dengan orang-orang di sekitar kita, dan sejarah kita bersama. Realitas, oleh karena itu, merupakan "hal-hal yang dimiliki bersama dan diterima sebagaimana cara dunia dipersepsi dan dipahami" (Locke, 2001: 9). 

Realitas bagi mereka yang terlibat dalam kampanye sponsorship, contohnya, akan berbeda antara satu organisasi dengan organisasi lain. Hal ini sepenuhnya bergantung pada berapa lama orang-orang telah bekerja bersama-sama, seperti apa jenis orang-orang dalam kelompok tersebut, bagaimana pengalaman mereka, juga kenyamanan mereka dalam berkomunikasi satu sama lain, dan seterusnya. Oleh karena itu, makna tidaklah sama antara satu tempat dengan tempat lain, atau antara satu individu dengan yang lain. Makna berhubungan dengan siapa diri kita sebagai individu, berikut interaksi komunikasi yang kita lakukan. Makna bersama (shared meanings) adalah sesuatu yang kita raih bersama—inilah yang kemudian membentuk realitas sosial kita.

Para peneliti yang menggunakan paradigma interpretif menyadari bahwa dalam rangka memahami praktik Hubungan Masyarakat dan Komunikasi Pemasaran, maka mereka harus, pertama-tama, aktif terlibat di dalamnya sebelum menafsirkan atau menginterpretasikan praktik itu. Keterlibatan di "lapangan" memungkinkan peneliti mampu mengonsepkan kenyataan dari sudut pandang orang-orang yang terlibat di dalamnya. Dengan mengeksplorasi bukti sebelum melakukan penafsiran terhadap "realitas", peneliti meyakini gagasan bahwa teori dan konsep muncul dari data, yang mereka hubungkan secara langsung dengan situasi tertentu yang tengah berlangsung secara alami. Dengan kata yang lain, apa yang Anda temukan di lapangan tidak ditentukan oleh teori atau model yang Anda temukan di literatur sebelum penelitian dimulai.

Sebagai contoh, setelah menyelenggarakan riset sponsorship, Anda akan menghasilkan uraian tentang proses keterlibatan dalam kampanye tersebut. Lalu, Anda mungkin menemukan riset lain dalam literatur yang mempunyai kesimpulan serupa. Dengan membandingkan gagasan Anda dengan riset lain tersebut, kemungkinan Anda akan menghasilkan beberapa hipotesis kerja mengenai sponsorship event kesenian. Atau, bisa juga Anda menyatakan bahwa temuan-temuan riset Anda bisa dikaitkan dengan organisasi-organisasi serupa.

Dengan orientasi seperti itu, yakni mengarah pada sifat dasar dunia sosial dan sifat dasar pengetahuan berkenaan dengan perencanaan atau program-program komunikasi, tidak mengherankan jika peneliti interpretif menggunakan metode riset kualitatif, yang memungkinkan peneliti untuk berdekatan dengan orang-orang yang diteliti, sekaligus terlibat dengan mereka. Metode kualitatif, kemudian, sering dipandang sebagai sesuatu yang tidak terpisahkan dengan paradigma interpretif, konstruktivis.