Hermawan Kartajaya On Marketing Mix

Sewaktu tampil di Manila belum lama ini, seorang peserta seminar bernama Jose mendatangi saya dan mengeluh.

Dia bilang, "Saya sudah pakai konsep marketing, seperti yang selama ini dijelaskan oleh guru- guru marketing, tetapi usaha saya kok gitu-gitu aja, ya? Kok nggak berkembang sesuai harapan saya? Pertama-tama bisnis lancar dan jalannya oke, tapi selanjutnya terus jalan menurun."

Setelah berbincang-bincang dengannya selama 10 menit mengenai bisnis gerai makanan yang digelutinya selama 7 tahun belakangan, saya lalu mengerti bahwa yang selama ini ditangkap Jose dari strategi pemasaran ternyata hanyalah tentang product strategy, pricing strategy, place strategy, dan promotion strategy.

Terus terang, saya sering mendapat keluhan semacam ini, termasuk kekeliruan pemahaman terhadap konsep marketing. Saya juga paham mengapa itu bisa terjadi. Banyak orang yang mulai sadar bahwa marketing ternyata sering tersem- pitkan pengertiannya, terbatas hanya pada marketing mix Jerome McCarthy, yaitu product, price, place, dan promotion yang lebih dikenal dengan nama 4P. Begitu terkenalnya 4P, sehingga begitu berbicara mar-keting, yang mereka ingat ya hanya 4P itu.

Jangankan orang biasa. Saya pernah diminta salah seorang klien untuk mewawancarai seorang doktor, yang katanya mendapat gelar tersebut setelah belajar ilmu marketing dari sebuah universitas di Hong Kong yang mau bergabung dengan perusahaan tersebut. Setelah berbasa-basi sebentar, orang yang meminta saya menyebut namanya, lengkap dengan gelar doktornya, langsung saya ajukan pertanyaan apa itu marketing? Dia pun menjawab 4P.

Memang tidak sepenuhnya salah. Namun, marketing bukan cuma marketing mix\ Mengapa? Karena dengan menerapkan strategi 4P, Anda memang sudah melakukan apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan, tetapi, seperti yang sering saya katakan, memang kesuksesan sebuah perusahaan bergantung pada kemampuan memenuhi need, want, dan expectation pelanggannya. Namun, selain berkonsentrasi pada pelanggan, Anda juga harus memperhatikan pesaing, sebab bisa jadi strategi yang diterapkan pesaing, termasuk 4P, akan lang-sung maupun tidak langsung mempengaruhi posisi perusahaan di pasar.

Oleh karena itu, Anda perlu melakukan diferensiasi supaya strategi 4P yang Anda terapkan bisa membuat produk Anda dipersepsi secara berbeda di benak calon pelanggan. Artinya, punya 4P yang sudah terintegrasi masihlah belum cukup.

Diferensiasi yang bisa dilakukan tidak terbatas pada marketing mix, tetapi juga bisa menerapkan beberapa hal tertentu untuk bisa menunjang diferensiasi seperti yang diinginkan.

Nah, bisnis gerai makanan yang dijalankan Jose, bagaimanapun, adalah me-too product. Dia baru memulai bisnis gerai makanan setelah melihat ada sejumlah restoran semacam itu yang menangguk sukses. Jadi, Anda seharusnya tidak melakukan peni-ruan begitu saja. Apalagi kalau target pasar yang dipilih sama.

Diferensiasi di gerai makanan bisa dilakukan dalam marketing mix atau cara menjual. Misalnya, dengan membuat porsi yang lebih kecil dan dengan harga yang sedikit lebih rendah. Sementara, cara menjual bisa dalam bentuk upaya-upaya untuk membuat restoran tersebut lebih diakrabi pelanggan, apakah dalam bentuk suatu "seremoni" yang unik atau mungkin keunikan dalam cara penyajian makanan. Pendek kata, bikinlah upaya yang mampu memberikan kesan kepada pelanggan.

Namun, melakukan diferensiasi saja belum cukup. Sudah saya katakan sebelumnya bahwa konsumen akan tertarik pada suatu produk jika produk tersebut dipersepsi secara berbeda oleh konsumen. Karena itu, Anda harus berupaya membangun positioning yang kuat, membuat persepsi yang bisa membedakan produk Anda dari produk pesaing di benak target pasar. Dan positioning bisa dilakukan dengan berbagai cara, termasuk melalui gethok tular (bhs. Jw = informasi dari mulut ke mu- lut--peny.).

Nah, kalau sudah melakukan positioning, Anda harus ingat bahwa positioning adalah janji. Karena itu, positioning yang baik harus didukung oleh diferensiasi. Sebaliknya, suatu diferensiasi, meskipun hebat, jika tidak dikomunikasikan dengan efektif, tidak akan memberi hasil sesuai harapan.

Menanggapi ulasan mengenai munculnya pemain-pemain baru di pasar minuman isotonik, saya rasa tantangan bagi para pemain baru adalah bagaimana mereka dapat membedakan keunggulan
dari tiap-tiap produk.

Satu hal yang pasti, tanpa adanya diferensiasi yang jelas, atau jika hanya memikirkan 4P, produk Anda akan dianggap sama dengan produk pesaing. Kalau hal itu terjadi, satu-satunya senjata yang bisa dipakai bersaing adalah harga. Namun, itu sama artinya dengan pertempuran berdarah alias bersitikam di keramaian pasar.

Sekali lagi, menyiasati persaingan tidak cukup hanya dengan menggunakan 4P, memakai konsep pemasaran tidak sekadar mengurusi marketing mix saja. It goes beyond that![]